Маркетинг

Курсовой проект состоит из двух частей, соответствующих структуре курса: описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне 'оперативного маркетинга' и на уровне 'стратегического маркетинга'. В первой части необходимо осуществить описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа (необходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного анализа). Содержание второй части курсового проекта основано на использовании четырех методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1) по потребителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и слабости фирмы в конкурентной борьбе, (4) по хозяйственному профилю, - методик, широко применяемых на Западе.

Данные методики в определенной мере переработаны и адаптированы автором курсового проекта применительно к Российским условиям, исходя из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала Московской коммерческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-вечерниками факультета экономики и управления Омского технического университета в 1993 и 1994 году.

Основная идея, заложенная в курсовом проекте, связана с тем, что студент должен выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме). Студент-экономист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму (предприятие), либо работать на ней, либо, в крайнем случае, обладать свободным доступом на фирму как на объект маркетингового исследования. Как показала практика, сегодняшние абитуриенты, поступающие на ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем большинстве, удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового проекта, как правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.

Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный доступ к реальному ('живому') объекту маркетингового исследования и, следовательно, к соответствующей стратегической информации, выполняют данный курсовой проект либо с помощью получения информации у своих родителей, близких родственников, друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на предприятие (фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый анализ соответствующих параметров 'мифической фирмы'). В этом случае курсовой проект приобретает статус 'учебного' (а не 'практического'), и студентом проделывается аналогичная интеллектуальная работа, что и в варианте с 'живой фирмы', но на основе изучения литературы. В последнем случае практическая эффективность курсового проекта, понятно, резко снижается, потому что истинное понимание 'живых' маркетинговых проблем остается как бы 'за кадром'. 1-й раздел ---------- ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА В этот раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых параметров (признаков, переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа. 1.1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды деятельности (укажите): ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры планирования, маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных связей (укажите и опишите): ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ - 5 - Факторы внешней среды: Макроэкономические +------------------+ +-------------+ -------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦ Правовые ¦фирмы: +---¦ - +-----+ -------------------- ¦ +---¦ - ¦ ¦ Политические ¦ ¦ ¦ - ¦ ¦ -------------------- ¦ ¦ +-------------+ ¦ Уровни инфляции ¦ ¦ ¦ ¦ -------------------- ¦ ¦ +----------------+ ¦ Налоги ¦ ¦ ¦Цели маркетинга:¦ ¦ -------------------- ¦ +---¦- ¦ ¦ Междунар. отношения ¦ ¦___¦- +--¦ -------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦ Социальная среда +------------------+ +----------------+ ¦ ------------------- ¦ +------+------+ ¦ Другие макро- ¦ ¦Планирование ¦ ¦ факторы: ¦ ¦ +-----¦ ------------------- ¦ +-------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ +-------------------------+ +-------------+ ¦ ¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦Маркетинговые¦ ¦ ¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦решения: +----¦ +-------------------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦ ¦ +---------------¦ контроль +----¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-------------+ ¦ ¦ +-----------+ ¦ ¦ ¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦ +--------------¦ связи +------------------+ ¦ ¦ +-----------+ Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ Примечание. На основе предлагаемой схемы в курсовом проекте требуется начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные параметры и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее окружения, а также влияния на эти параметры факторов внешней среды. 1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персонал, финансы, структуры управления (укажите и опишите): ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ - 6 - К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное производство, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата труда персонала ('чтобы рабочий мог жить достойно' - Ф.Тэйлор), выполнение социальных обязанностей перед персоналом и т.п. В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого предприятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично. К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд, потребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж, роста темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сегментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих), завоевание хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и многие другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в курсовом проекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие именно цели маркетинга для данной представленной фирмы заложены руководством фирмы, или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.

Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого капитализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного планирования, цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в Приложении). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные цели фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов конкурентноспособности фирмы вообще. В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий круг проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров, испытание новых товаров, управление производством товаров и многое другое.

Процессы стратегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа факторов внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, товара и т.п.

Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управлением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга. Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы предлагаемой ниже методики ситуационного анализа: М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а ---------------------------------------------------------- Инструкция эксперту: 1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на данный момент времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости от содержания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре: 3.1. Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным неблагоприятным изменениям и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по неиспользованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным возможностям. 3.4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действия на вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного состояния и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходимые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые /необходимые/ действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые действия на сдерживающие факторы. 3.8. Анализ способствующих факторов и необходимые действия на способствующие факторы. 3.9. Зоны приложения усилий на: (1) способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3) трансформацию сдерживающих или запрещающих факторов. 4. Заключительный анализ информации по каждому разделу (рынки, товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся информация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и слабые стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой. В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а ---------------------------------------------------------- (ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени) ГРУППА 1: Р Ы Н К И N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2. Какие из них основные (наиболее важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4. Какова импортная емкость каждого рынка ? N 5. Каковы основные сегменты каждого рынка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого рынка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого сегмента каждого рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего (0,5 года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной емкости каждого рынка ? 8.3. Емкости основных сегментов каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункта 5) ? 8.4. Импортной емкости каждого сегмента каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)? N 9. Как располагаются рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой эффективности экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров нашего предприятия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из товаров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3 года) изменения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные изме- - 7 - нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши производственный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на ближайшие 2 - 3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по каждому рынку пункта 1 и почему ? N 17. Учитываем ли мы результаты среднесрочных (2-3 года) прогнозов ? N 18. Покупают ли потребители в наиболее важных для нас сегментах наши товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают товары нашего предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять продажу в каждом или некотором из сегментов ? N 21. Что мы делаем для этого ? N 22. Что влияет на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить положительные и отрицательные факторы) ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 2: Т О В А Р Ы (У С Л У Г И) N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово 'услуги' - опускается/) вашей фирмы ? Каковы из них экспортные ? N 24. На какой стадии жизненного цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте ? N 26. Как и почем следует расширять (сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют потребители наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие требования предъявляют потребители к этим товарам? N 30. Учитываем ли мы ответы на пункты 25-29 при разработке новых изделий ? N 31. Каков ассортимент товаров нашей фирмы в каждой стране ? N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля шла успешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из стран, куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при разработке новых изделий и введении их на рынки ? N 35. Поставлена ли перед производственниками и сбытовиками задача: 'Нуль дефектов' ? N 36. Что делается для ее реализации ? N 37. Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для того, чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ? N 39. Будет ли наш товар и в дальнейшем обладать высокими потребительскими свойствами по сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его конкурентноспособность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших товаров? N 42. Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и требованиям покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых покупателями товаров (отдельно по каждому изделию) ? N 44. В чем причины возврата (по каждому изделию) ? N 45. Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по каждому изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ - 8 - ГРУППА 3: Н О В Ы Е Т О В А Р Ы (У С Л У Г И) ГРУППА 3.1. 'ЗЕРКАЛО' НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N 48. Существующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ? N 51. Уровень необходимых инвестиций в производство ? N 52. Патентная защита ? N 53. Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 3.2. 'ЗЕРКАЛО' НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА N 54. Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ? N 55. Сравнительная характеристика нашего и конкурирующих товаров ? N 56. Возможная длительность жизненного цикла нашего товара ? N 57. Каков имидж нашего предприятия и покупателей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового товара ? N 58. Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции способен вызвать наш товар у покупателей? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 3.3. 'ЗЕРКАЛО' НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА N 60. Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это суждение ? N 61. Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска? N 62. Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового товара ? N 63. Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли необходимые специалисты, рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ? N 65. Возможно ли организовать производство товара, продаваемого потом по конкурентноспособной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ - 9 - ГРУППА 3.4. 'ЗЕРКАЛО' НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть продолжительность теста ? N 69. В скольких городах его следует произвести ? N 70. В каких конкретных городах должен быть произведен тест ? N 71. Будет ли сохранен, несмотря на тест, отрыв от конкурентов и насколько этот отрыв будет длителен по времени ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 4: П О К У П А Т Е Л И N 72. Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары; к каким отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они принадлежат ? N 73. Какие из них наиболее предпочтительны для вас ? N 74. Как эти самые предпочтительные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение о покупке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у каждого нашего клиента (контрагента фирмы) ? N 77. Каковы перспективы изменения этих потребностей у контрагентов, заставляющие покупать наш товар ? N 78. Каковы перспективы изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов, заставляющие сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные покупатели ? N 80. Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно считать постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность, развитие коммерческих операций в будущем ? N 81. Кто является лицами: а) инициирующими покупку; б) влияющими на решение о покупке; в) принимающими решение; г) непосредственно приобретеющими; д) непосредственно пользующими; е) испытывающими и формирующими мнение о потребительных свойствах товара ? N 82. Сколько типов потенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 5: В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы /большинство переменных совпадает с параметрами 'внутренней среды фирмы' из 1-й части курсового проекта по маркетингу/ N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она соотносится с формированием фирменной трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в коллективе ? N 84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на новшества ? N 85. Каков опыт сотрудников: а) технический ? б) коммерческий ? в) общения на иностранном языке ? г) проведения переговоров ? N 86. Имеют ли наши сотрудники беспрепятственный доступ к информации о рынках, конкурентах, потребительных свойствах нашего товара, отзывов потребителей ? Что нужно сделать, чтобы они - 10 - имели такой доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы, индивидуальные и групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие родственных и 'клановых' связей ? N 88. Какова архитектоника организации: структуры власти, типы поведения и общения, типы взаимодействия, стиль ЛПР. N 89. Какие люди являются ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы, особенно в области экспортной? В полной ли мере используются их способности ? N 90. Что следует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 6: В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы /большинство переменных совпадает с параметрами 'внешняя среда фирмы' из 1-й части курсового проекта по маркетингу/ N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей фирме, но которые оказывают на ее развитие существенное влияние (например: экономика /темпы роста, издержки, налоги, процентные ставки, стоимость аренды и обрудования, уровни инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решения, организации/; независимые средства маркетинговой информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/; технологии /достижения, патенты, ограничения по ресурсам/; конкуренция /стратегии, структура, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы конкуренции/; правительство и парламент /экономическое и политическое поведение в своей стране; в других странах/; органы самоуправления на местах; и т.п.) ? N 92. Какое влияние на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующие тенденции развития 'неконтролируемых факторов внешней среды' (макроэкономика, потребители, независимые средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство, парламент, местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники ? N 94. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах, интересующих нашу фирму ? N 95. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения государственной политики и законодательства стран - импортеров наших товаров ? N 96. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей страны ? N 97. Если фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране законы относительно: - предпринимательства; - производства товаров, аналогичных нашему; - экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ - 11 - ГРУППА 7: К О Н К У Р Е Н Ц И Я И К О Н К У Р Е Н Т Ы N 98. Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой стране по каждому рынку и по каждому сегменту ? Какую долю рынка занимает каждый конкурент ? N 99. Какие методы конкурентной борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы развития конкуренции; какую долю рынка в перспективе может занимать каждый конкурент ? N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные товары: - цены; - ценовая политика; - качество товаров; - упаковка ? N 102. Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента ? N 103. По отношению к каким конкурентам и в каких странах мы действуем успешнее и почему ? N 104. Как распространяем этот опыт мы на другие страны ? N 105. Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как: - потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; - удобство пользования; - надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? N 106. Какова возможная реакция конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение нами цены нашего товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли рынка нашей фирмы ? N 107. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют наши конкуренты ? N 108. Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ? N 109. Что нам известно относительно технологии производства наших конкурентов ? N 110. Какова патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их официальные данные о прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента ? N 113. Как конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты подбирают себе управляющих ? N 115. Каковы результаты выступлений наших конкурентов на торгах ? N 116. Какова у конкурентов обстановка со снабжением сырьем и комплектующими изделиями ? N 117. Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках и ярмарках ? N 118. Что пишет о наших конкурентах местная и национальная пресса тех стран, куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и покупках нашими конкурентами дочерних фирм ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 8: Ц Е Л И М А Р К Е Т И Н Г А /большинство переменных совпадает с параметрами 'цели маркетинга' из 1-й части курсового проекта по маркетингу/ N 120. Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 121. Каковы среднесрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 123. Каким образом все эти цели взаимоувязаны ? N 124. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за приближением к ним (желательно в цифровой форме) ? N 125. Соответствуют ли все цели (пункты 120-124): - конкурентноспособности товара; - престижу и имиджу фирмы и ее товаров в глазах покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным преимуществам фирмы; - производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям фирмы; - эффективности работы обратных связей (информацией о неконтролируемых факторах окружающей среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового плана) ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ - 12 - ГРУППА 9: П Р О Г Р А М М А М А Р К Е Т И Н Г А /большинство переменных совпадает с параметрами 'программа маркетинга' из 1-й части курсового проекта по маркетингу/ N 126. Какова глобальная стратегия (главное дело, 'миссия') фирмы ? N 127. Какова вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125). N 128. Достаточно ли выделено средств для достижения этих целей ? N 129. Как распределены эти средства между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как распределены ресурсы предприятия между инструментами достижения целей маркетинга: - обеспечением высокого качества изготовления товара; - рекламой и другими мероприятиями формирования сбыта; - рекламой и другими мероприятиями стимулирования сбыта; - системой товародвижения; - системой сервиса и т.п. ? N 131. Имеется ли годовой план маркетинга ? N 132. Какова процедура планирования маркетинга ? N 133. Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли маркетинговая информация по каждому из рынков, на которых мы выступаем ? /Примечание: более подробно технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ представлена ниже/. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 10: О Р Г А Н И З А Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А N 135. Иеется ли квалифицированный маркет-директор ? N 136. Какова квалификация каждого сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их инициатива ? N 138. Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий ? Какова структура работы отдела маркетинга фирмы ? N 139. Понимает ли персонал концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 11. Ц Е Н Ы N 140. Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия; конкурентноспособность нашего товара; спрос на него ? N 141. Какова вероятная реакция покупателей на повышение цен ? N 142. Какова вероятная реакция покупателей на понижение цен ? N 143. Как относятся покупатели к установленным нами ценам ? N 144. Используется ли политика стимулирующих цен ? N 145. Используется ли политика стандартных цен ? N 146. Как действует фирма, если конкуренты изменяют цены ? N 147. Привлекательны ли наши цены ? N 148. Известны ли потенциальным покупателям наши цены ? N 149. Какое главное условие определяет нашу ценовую политику ? N 150. Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы ценовую борьбу (ценовую войну) там, где это возможно ? - 13 - ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 12. Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Е N 152. Где географически находятся склады наших товаров ? N 153. Как выглядит порядок транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура обработки поступающих заказов ? N 155. Каковы издержки товародвижения ? N 156. Оптимально ли расположены склады относительно регионов торговли ? N 157. Что можно изменить, чтобы ускорить и удешивить перевозки, не снижаю уровня обслуживания покупателей ? N 158. Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N 159. Какова схема поступления товара на рынок каждой страны ? N 160. Каковы терминалы ввоза и вывоза ? (Перечислить все) N 161. Каковы новые каналы товародвижения можно предложить ? N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной документации ? (Перечислить все документы). ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 13. О Р Г А Н И З А Ц И Я Т О Р Г О В Л И N 163. Соответствует ли численность торгового персонала поставленным целям предприятия ? N 164. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам ? N 165. Каков уровень компетенции этих работников ? N 166. Как определяются предполагаемые объемы продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового персонала ? N 168. Какова структура организации торговли по отношению к каждой стране, куда предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации торговли улучшить ? N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую и т.п.) мы используем ? Почему именно эти ? N 171. Каковы планы нашего предприятия по отношению к каждому посреднику ? N 172. Ведут ли посредники работу с нашими товарами на плановой основе ? N 173. Насколько действия по их планам эффективны ? N 174. Кому, когда и как следует помочь в разработке планов и реализации их ? N 175. Какая информация, поступающая от нас посредникам, по их мнению, излишняя ? N 176. Какой информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению, недостает ? N 177. Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по пунктам 175, 176 ? N 178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта от их активности в заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к активности применяются ? N 180. Как ведется подготовка и переподготовка персонала ? N 181. Устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных стран, в которые мы ведем экспорт ? N 182. Сколько потенциальных покупателей (которые могли бы купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ? N 183. Каковы расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ? N 184. Как можно уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя, не снижая эффективности ? N 185. Используем ли мы лизинг (сдачу оборудования в аренду) ? N 186. Используем ли мы рассрочку и другие формы кредита ? N 187. Каковы сбытовые расходы на единицу проданного товара ? - 14 - ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (СИСТЕМА 'Ф О С Т И С С') N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее: ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 14.1 Р Е К Л А М А N 189. Какие цели поставлены перед рекламой ? N 190. Сколько выделено на нее средств ? N 191. Как расценивают покупатели качество наших рекламных текстов и иллюстраций ? N 192. Какими критериями мы пользуемся при выборе каналов распределения рекламы ? N 193. Прослеживаются ли связи между активностью рекламы и: - уровнем сбыта; - уровнем прибыли ? N 194. Имеется ли у нашей рекламы фирменный стиль ? N 195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 14.2 С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А N 196. Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации ? N 198. Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из них ? N 200. Используем ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и других видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы образцы товара на пробу (тестирование) ? N 203. Какие каналы распространения информации ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; - сипмозиумы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203 кана- - 15 - лов наиблее эффективны ? По какому критерию эффективности ? N 205. Какие приемы стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы премиальную торговлю ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 14.3 П А Б Л И К Р И Л Э Й Ш Н З N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208. Привязан ли план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ? N 209. Имеется ли менеджер-администратор по паблик рилэйшнз (формированию общественного мнения) ? N 210. Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли получение газетно-журнальных вырезок ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 14.4 И Н О С Т Р А Н Н Ы Е Ф И Л И А Л Ы N 212. Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета ФОССТИС ? N 213. Получены ли от иностранных агентов образцы использованной рекламной продукции: вырезки из газет и журналов, киноролики, магнитофильмы, фотографии, в форме отчетов о своей работе ? N 214. Как используются средства массовой информации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы потенциальных и действующих покупателей ? Имеются ли отчеты об опросах ? N 216. Достаточно ли профессионален состав групп, ведущих опросы ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ - 16 - ГРУППА 15. У П А К О В К А N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218. Сохраняет ли упаковка товар от повреждений ? N 219. Облегчает ли упаковка работу продавца ? N 220. Можно ли использовать упаковку после того, как товар из нее изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других товаров и упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху ? N 222. Что нужно сделать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем расфасовки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ГРУППА 16. С Е Р В И С N 224. Где географически расположены наши сервисные пункты? Склады запасных частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226. Были ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ? N 227. Какие приняты меры, чтобы этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли обучение работников сервиса ? Где, когда и как проходили последние учебные семинары ? N 229. Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы улучшить обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и узлов ? N 232. Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных узлов и деталей изделий, находящихся у покупателя ? N 233. Соответствуют ли эти сроки срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом направлении ? N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236. Активна ли наша сервисна служба ? Критерии активности ? N 237. Ведется ли ее работа на плановой основе ? N 238. Что нужно сделать, чтобы план был работы сервисной службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса, считающийся отличным, для каждого рынка, на котором действует наше предприятие ? N 240. Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ? N 241. Имеются ли стандарты обслуживания ? N 242. Чревато ли невыполнение стандартов чувствительными санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно качества сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны различные подходы к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней среды: это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных жизненных реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживаться конкретная фирма.

Описание исходных характеристик (параметров, признаков, переменных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом, основываться на предложенных ключевых позициях 'сквозного действия'. - 17 - 2-й раздел ---------- М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый анализ деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели ('миссию') фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы (см. рис. 2. 'Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фирмой'): +--------------+ +--------------+ ¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦ ¦ планирование +------¦ планирование ¦ ¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦ +--------------+ +--------------+ +--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+ ¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦ ¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦ +--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+ КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ: +-----------------+ ¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы; ¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий; +-----------------+ - стратегическая реализация замыслов. +-----------------+ ¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы; ¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса; +-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, норма прибыли, объем продаж, сегмент рынка). +-----------------+ ¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали; ¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива; +-----------------+ - создание организационно-управленческого потенциала для решения задач по выработке эффективной стратегии и успешном проведении ее в жизнь. +-----------------+ ¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество); ¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества; ¦функциям ¦ - НИОКР; +-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.). +-----------------+ ¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир- ¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы; ¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла- +-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий; - стиль ЛПР, квалификация персонала, реакция на новшества; и т.п. +-----------------+ ¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы; ¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей; +-----------------+ - управление на основе ранжирования стратегических задач, по слабым сигналам; и т.д. -------------------------------------------------------------- ^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды: ¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - 'спокойная'; ¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - 'спонтанная' (неожи- ¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы; ¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - 'кризисная'; - 'конкурентная'; и т.п. Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фирмой Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная модификация стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для американской практики 1980-х годов, применяемое обычно по 'скользящей системе' 1+4 лет (то есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором реализуется - 18 - 1-й год 'пятилетки', а через год составляется новая десятилетка с учетом прошедшего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность комплексных систем корпоративного планирования и реализации намеченных долгосрочных программ. Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том, что на фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное и н - с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н. ФОРМАЛЬНОЕ, то есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура управления фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений построены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения долгосрочных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осуществлению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ. Оформлялось оно как 'технико-экономическое планирование' (ТЭП) с подробной проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-смет - 'разработкой бюджетов' (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе могут быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой.

Однако любое перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразделения, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или предотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней среде приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: планирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на экстраполяции сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы, при внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем появился стратегический маркетинг.

Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих нововведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор вполне без него обходились.

Однако невнимание к динамичной, сложной, неопределенной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не только крупных финансовых потерь, но и самого экономического существования. НОВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ: 'разрыв' между штабными подразделениями корпоративного планирования и операционными структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторскими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредственно проводит планы в жизнь. Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки деятельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое содержание. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, который и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением.

Впервые СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей американской консультативной фирмой по управлению 'М а к К и н з и' и внедрено, начиная с 1972 года, в корпорациях 'Дженерал Электрик', 'IBM', 'Тексас Инструментс', 'Кока-Кола', 'Юнион Карбайд', 'Армко' и др. По словам президента 'IBM' Ф.Кери, эта система 'ориентировала на рынок завтрашнего дня'. В начале 1980 гг. эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким образом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-прикладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение, широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике (рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести: Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и управления Вашей фирмой: ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ - 19 - Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие баллы по предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы. 2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ ============================================================== ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА % от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ) ============================================================== ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ (ВВ) _____________________________________________________________ ВЫСШИЙ НИЗШИЙ (ВН) _____________________________________________________________ СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ (СВ) _____________________________________________________________ СРЕДНИЙ НИЗШИЙ (СН) _____________________________________________________________ НИЗШИЙ ВЫСШИЙ (НВ) _____________________________________________________________ НИЗШИЙ НИЗШИЙ (НН) ________________________________________________________________ - 20 - Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд, потребностей, запросов клиентов /'потребителей'/, то именно с этого и начинается их сегментациия (разбиения по относительно однородным группам по выбранным признакам). Клиентами, или 'потребителями' могут быть как отдельные физические лица, как группы, страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия, отрасли, территории, наконец, даже все общество в целом (если будут выделены соответствующие критерии сегментации по определенному признаку). Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача: определить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного товара (услуги). Требуется определить, представители каких социальных страт (групп, классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются заказчиками Вашей фирмы. Как правило, студенты, работающие в фирме, достаточно легко справляются с этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по потребителям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве базовой можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам США (См.

Филипп Котлер 'Основы маркетинга' . - М.: Прогресс. 1991. С. 187). Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным стратам - группы клиентов Вашей фирмы и определить их в количественном выражении. По большому счету, для точной и глубокой оценки социальной стратификации рынков требуется проводить специальные маркетинговые социологические исследования сегментизации вашей клиентуры. В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа рынков потребителей: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 2.2. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ (См.: 'Современный маркетинг' / Под ред.

Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и статистика, 1991. С. 89-90) Лист оценки конкурентноспособности Вашей фирмы относительно конкурентов А и Б. Ваша фирма: ___________________________________________ Фирма 'А' (назовите):___________________________________ Фирма 'В' (назовите):___________________________________ Как показал опыт работы по методикам данного курсового проекта, подобного рода таблицы достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора фирм, их заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты.

Особенна актуальна получаемая информация - если известны 'выходные данные' конкурентов фирмы. На Западе, как правило, основные параметры фирмы имеются в открытой публикации. У нас же, в России, приходится оценивать конкурентов, как правило, косвенными методами.

Инструкция эксперту: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведенных групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в конкурентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показатели стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым стандартам; 2 - есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1 - положение достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса. По каждому фактору конкурентноспособности Вашей фирмы и фирм-конкурентов считается средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них делаются выводы. - 21 - 2.2. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ =================================================================== Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦ ¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦ =================================================================== 1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту: какой именно продукт (товар, услуга) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ =================================================================== Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦ ¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦ =================================================================== Качество ¦ ¦ ¦ ¦ Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦ Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦ Стиль ¦ ¦ ¦ ¦ Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦ Габариты ¦ ¦ ¦ ¦ Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦ Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦ Много вариантность использования ¦ ¦ ¦ ¦ Уникальность (отсутствие аналогов) ¦ ¦ ¦ ¦ Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦ Надежность ¦ ¦ ¦ ¦ Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦ Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 2.2. =================================================================== Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦ ¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦ =================================================================== 2.ЦЕНА Рыночная ¦ ¦ ¦ ¦ Договорная ¦ ¦ ¦ ¦ Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦ Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦ Налоговая скидка (накидка?) ¦ ¦ ¦ ¦ Срок платежа ¦ ¦ ¦ ¦ Условие кредита ¦ ¦ ¦ ¦ Условие финансирования ¦ ¦ ¦ ¦ (в случае покупки) ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 2.2. =================================================================== Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦ ¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦ =================================================================== 3. КАНАЛЫ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Формы сбыта : ¦ ¦ ¦ ¦ -прямая доставка ¦ ¦ ¦ ¦ -торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦ -предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦ -оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦ -комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦ -дилеры ¦ ¦ ¦ ¦ - 22 - 2.2. =================================================================== Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦ ¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦ =================================================================== ¦ ¦ ¦ ¦ Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦ Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦ Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦ Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ =================================================================== Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦ ¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦ =================================================================== 4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Реклама: для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦ -стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ -демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦ -показ образцов и изделий ¦ ¦ ¦ ¦ -обучение и подготовка сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Продвижение продуктов по каналам торговли: ¦ ¦ ¦ ¦ -демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦ -продажа на конкурсной основе ¦ ¦ ¦ ¦ -премии торговым посредникам ¦ ¦ ¦ ¦ -купоны ¦ ¦ ¦ ¦ -руководства по исполнению ¦ ¦ ¦ ¦ Система ФОССТИС ¦ ¦ ¦ ¦ Продажа по телевизору ¦ ¦ ¦ ¦ Средства массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ ------------------------------------------------------------------- Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦ ¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦ ------------------------------------------------------------------- ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ : ¦ ¦ ¦ ¦ ------------------------------------------------------------------- Общие выводы по фирме по рассматриваемым признакам и КОЛИЧЕСТВЕННЫМ РЕЗУЛЬТАТАМ применения МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ : _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ - 23 - Методика 2.3. КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И СЛАБОСТИ ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ (Литература см.: 'Современный маркетинг' / Под ред.

Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и статистика, 1991. С. С.96-98) Требуется провести экспертную оценку параметров вашей фирмы по следующим критериям: Графа 5 - Лидер на рынке Графа 4 - Выше среднего уровня (показатели стабильные) Графа 3 - Устойчивые позиции на рынке.

Полное соответствие отраслевым стандартам Графа 2 - Есть повод для беспокойства ; отмечено ухудшение показателей Графа 1 - Положение тревожное.

Предприятие попало в кризисную ситуацию В качестве экспертов выступают руководители (их заместители) фирмы, ЛПР и ЛКР. По каждому параметру считается средний балл и делаются общие выводы. ------------------------------------------------------------------ ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦ -------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦ ФИНАНСЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Структура активов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Потребительский кредит ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Инвестиционные ресурсы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Движение денежной наличности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Позиции безубыточного ведения дел ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Отношение объема продаж к стоимости используемых акти- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ вов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Отношение основного капитала к оборотному ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Эффективность выполнения плана бюджетного предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Доход на новые инвестиции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Размер собственности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Динамика дивидендов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------ ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦ -------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦ ПРОИЗВОДСТВО. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Использование призводственных мощностей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Производственные процессы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Эффективность перехода на выпуск новой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Количество рабочей силы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Производительность труда ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Запасы сырья ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Объем продаж в расчете на одного занятого ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Объем продаж на ед. кап. вложений в осн. фонды ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Возраст технологического оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Контроль качесва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Своевременность поставок готовой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Продолжительность простоев оборудования по орг.-тех. пр¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Наличие произв. площадей для расширения произв-ва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Размещение оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------ ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦ -------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦ ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Коэффициент административной нагрузки (АУП+ИТР/РК) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Система связи ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Четкость разделения полномочий и функций в АУП ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Текучесть персонала АУП ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Качество используемой в управлении информации ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Скорость реагирования на происходящие изменения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - 24 - 2.3. ------------------------------------------------------------------ ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦ -------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦ МАРКЕТИНГ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Репутация продукции на рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Расходы по сбыту продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Уровень обслуживания потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Орг.-тех. средства для сбыта продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Торговый аппарат предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Цены на изделия и услуги ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Число потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Расходы по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Качество поступающей информации о рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------ ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦ -------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦ СОСТАВ РАБОЧЕЙ СИЛЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ АУП - административно-управленческий персонал; ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ИТР - инженерно-технические работники; ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ РК - рабочий класс (персонал, занимающийся ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ преимущественно физическим трудом) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Общие выводы по фирме по указанным признакам на основании маркетингового анализа методики 2.3 - КОНТРОЛЬНОГО ЛИСТА ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И СЛАБОСТИ ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ (Источник: N.Paley 'The Manager`s Guide to Competitive Marketing Strategies. N.Y. 1989. P. 84-88). Инструкция: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведенных групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в конкурентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показатели стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым стандартам; 2 - есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1 - положение достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса. Ваша фирма: ____________________________________________ Фирма А: ____________________________________________ Фирма В: _____________________________________________ - 25 - Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ (1) Р Ы Н О К : ¦ ¦ ¦ ¦ 1. РАЗМЕРЫ РЫНКА ¦ ¦ ¦ ¦ На каком по величине рынке оперируете Вы ¦ ¦ ¦ ¦ и каждый из ваших конкурентов? ¦ ¦ ¦ ¦ Определите сегменты рынка: ¦ ¦ ¦ ¦ - географические ¦ ¦ ¦ ¦ - демографические ¦ ¦ ¦ ¦ - психографические ¦ ¦ ¦ ¦ - социальные вообще ¦ ¦ ¦ ¦ - социальные по стратам: ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ВВ ¦ ¦ ¦ ¦ ВН ¦ ¦ ¦ ¦ СВ ¦ ¦ ¦ ¦ СН ¦ ¦ ¦ ¦ НВ ¦ ¦ ¦ ¦ НН ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Укажите, как Вы и как конкуренты сбывают ¦ ¦ ¦ ¦ продукцию : ¦ ¦ ¦ ¦ на одном рынке ¦ ¦ ¦ ¦ на многих рынках ¦ ¦ ¦ ¦ на местном (региональном) рынке ¦ ¦ ¦ ¦ на национальном (внутреннем) рынке ¦ ¦ ¦ ¦ на международном рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 2.ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦ Есть ли среди ваших конкурентов в отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦ в Вашей фирме явный лидер (Да-5...Нет-1): ¦ ¦ ¦ ¦ Кто следует за этим лидером: ¦ ¦ ¦ ¦ в отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦ в Вашей фирме: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Как Вы и Ваши конкуренты внедрились (или ¦ ¦ ¦ ¦ внедряются на рынок: напишите качественную ¦ ¦ ¦ ¦ характеристику ¦ ¦ ¦ ¦ и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - 26 - 2.4. ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Укажите, стратегии какого типа придержива- ¦ ¦ ¦ ¦ етесь Вы и каждый из Ваших конкурентов: ¦ ¦ ¦ ¦ - направленной на опережение конкурентов ¦ ¦ ¦ ¦ - направленной на опрежение лидера: ¦ ¦ ¦ ¦ - по числу нововведений ¦ ¦ ¦ ¦ - по числу НИОКР ¦ ¦ ¦ ¦ - по темпам роста объемов продаж ¦ ¦ ¦ ¦ - по другим параметрам (каким): ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - стратегии следования за лидером: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - стратегии, в принципе направленные на ¦ ¦ ¦ ¦ то, что бы последним быть на рынке: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - избегания риска крупных нововведений ¦ ¦ ¦ ¦ - избегание риска крупных инвестиций ¦ ¦ ¦ ¦ - делает то, что принимает 'серая масса' ¦ ¦ ¦ ¦ предприятий ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - другие стратегии: напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 3.СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦ Расстановка приоритетов Вашей фирмы и Ваших ¦ ¦ ¦ ¦ конкурентов на данном рынке : напишите и ¦ ¦ ¦ ¦ оцените: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Сколько ресурсов Вы и Они затрачиваете на ¦ ¦ ¦ ¦ то, что бы удержать рынок: ¦ ¦ ¦ ¦ - большые затраты ресурсов (высокоприри- ¦ ¦ ¦ ¦ тетный рынок) ¦ ¦ ¦ ¦ - затраты ресурсов на среднем уровне (мож- ¦ ¦ ¦ ¦ но вести операции и на других рынках) ¦ ¦ ¦ ¦ - 27 - - ограниченные затраты ресурсов (возможно ¦ ¦ ¦ ¦ желание уйти с данного рынка ) ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ¦ ¦ ¦ ¦ Насколько быстро Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦ приспосабливаются к неожиданным ситуациям, ¦ ¦ ¦ ¦ возникающим на рынке: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Насколько гибкой является их рыночная ¦ ¦ ¦ ¦ стратегия: ¦ ¦ ¦ ¦ - оставляют рынок в случае падения спроса ¦ ¦ ¦ ¦ - концентрируют усилия на ключевых позициях ¦ ¦ ¦ ¦ в случае увеличения спроса ¦ ¦ ¦ ¦ - стремятся заработать как можно больше ¦ ¦ ¦ ¦ прибыли в случае стабилизации сбыта ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - другие особенности рыночного спроса: на- ¦ ¦ ¦ ¦ пишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Как Вы и Ваши конкуренты реагируют на по- ¦ ¦ ¦ ¦ явление возможностей диверсифицировать ¦ ¦ ¦ ¦ свою хозяйственную деятельность: ¦ ¦ ¦ ¦ - осваивают новый бизнес, связанный с ос- ¦ ¦ ¦ ¦ новным производством ¦ ¦ ¦ ¦ - осваивают новую отрасль, связанную с ос- ¦ ¦ ¦ ¦ новным производством ¦ ¦ ¦ ¦ - осваивают новую сферу хозяйственной дея- ¦ ¦ ¦ ¦ тельности, связанную с основным производ- ¦ ¦ ¦ ¦ ством ¦ ¦ ¦ ¦ - осваивают смежные производственные про- ¦ ¦ ¦ ¦ цессы, которые технологически дополняют ¦ ¦ ¦ ¦ основное производство ¦ ¦ ¦ ¦ - 28 - ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦ - формируют собственную сбытовую сеть ¦ ¦ ¦ ¦ (т.н.вертикальная интеграция производства) ¦ ¦ ¦ ¦ - диверсифицируют свою хоз. деятельность в ¦ ¦ ¦ ¦ совершенно новом направлении, никак не ¦ ¦ ¦ ¦ связанном с профилем основного производства ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Ваша фирма: _____________________________________________________ Фирма А: _____________________________________________________ Фирма В: _____________________________________________________ 2.4. ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ СУММА ГРУПП ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦ 1. РАЗМЕРЫ РЫНКА ¦ ¦ ¦ ¦ 2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦ 3. СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦ 4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ¦ ¦ ¦ ¦ 5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦ ------------------------------------------------------------------- ОБЩАЯ СУММА В БАЛЛАХ ПО РЫНКУ ¦ ¦ ¦ ¦ ------------------------------------------------------------------- ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ: ------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------- - 29 - Примечание. По каждому пункту желательно сделать также собственные дополнения и уточнения; например, оценка размеров рынка (демографического, психографического, социального, географического) даются интегрированным показателем.

Желательно привести примеры расчета параметров этих рынков.

Например, демографический сегмент: мужчины от 25 до 50 лет, женщины от 30 до 45 лет; среди всех потребителей они составляют порядка 80% сегмента сбыта. Есть ли база сравнения с другими фирмами по указанным сегментам ? Под 'социальным слоем вообще' подразумевается тот социальный слой, который обслуживается Вашей фирмой и конкурентами в максимальной мере; после того, как вы вычислили свой общий рыночный сегмент потребителей, затем идет отдельная дифференциация по стратам. По поводу внедрения на рынок Вашей фирмы и Ваших конкурентов: определяется через ориентировочный процент захваченного (или желаемого) сегмента на данном рынке, и делаются поясняющие описания.

Проценты затем переводятся в соответствующие баллы сравнения.

Продолжение методики 2.4 ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ (2) П Р О Д У К Т: ¦ ¦ ¦ ¦ 1. ОСВОЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Насколько эффективно действуете Вы и Ваши ¦ ¦ ¦ ¦ конкуренты в области контроля за запросами ¦ ¦ ¦ ¦ и желаниями потребителей: напишите и оце- ¦ ¦ ¦ ¦ ните: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Укажите как Вы и как Они действуют при за- ¦ ¦ ¦ ¦ полнении 'ниши' в потребительском спросе: ¦ ¦ ¦ ¦ - запускают в производство одну модель из- ¦ ¦ ¦ ¦ делия ¦ ¦ ¦ ¦ - запускают в производство несколько ¦ ¦ ¦ ¦ моделей ¦ ¦ ¦ ¦ - модифицируют прежние модели продукции ¦ ¦ ¦ ¦ - другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Укажите наиболее вероятные варианты дело- ¦ ¦ ¦ ¦ вого повеления: ¦ ¦ ¦ ¦ - содействие более частому использованию ¦ ¦ ¦ ¦ потребителями выпускаемой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ - поиск новых потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦ - поиск новых сфер пименения продукции ¦ ¦ ¦ ¦ - поиск новых сфер применения для материа- ¦ ¦ ¦ ¦ лов и комплектующих изделий выпускаемой ¦ ¦ ¦ ¦ продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - 30 - 2.4. ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 2. ЖИЗНЕНЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Насколько эффективно Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦ действуют в области продления жизненого ¦ ¦ ¦ ¦ цикла изделий: напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 3. КОНКУРЕНЦИЯ ИЗДЕЛИЙ ¦ ¦ ¦ ¦ В какой мере Вы и Ваши конкуренты пытаются ¦ ¦ ¦ ¦ увеличить свою долю рынка - за счет следу- ¦ ¦ ¦ ¦ ющих мер: ¦ ¦ ¦ ¦ - конкуренции торговых марок оптовых фирм ¦ ¦ ¦ ¦ - продвижение на рынке уникальных, не име- ¦ ¦ ¦ ¦ ющих аналогов изделий ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Насколько широк ассортимент изделий и ус- ¦ ¦ ¦ ¦ луг, предлагаемых вашими конкурентами: ¦ ¦ ¦ ¦ напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦ Насколько глубока на Ваших и на Их предп- ¦ ¦ ¦ ¦ риятиях технологическая обработка поступа- ¦ ¦ ¦ ¦ ющего сырья, материалов и комплектующих: ¦ ¦ ¦ ¦ напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Конкуренты и Вы выпускаете : ¦ ¦ ¦ ¦ - один вид продукции ¦ ¦ ¦ ¦ - множество видов продукции ¦ ¦ ¦ ¦ - системы взаимосвязанных изделий ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - 31 - 2.4. ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦ - другое: напишите и оцените. ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------+ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦ Вашей фирмы и конкурентов 'А' и 'Б' ¦фирма¦ А ¦ Б ¦ ------------------------------------------------+-----+-----+-----¦ 5. КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ПРОДУКТОВ ¦ ¦ ¦ ¦ Какой гибкостью обладают производственные ваши ¦ ¦ ¦ ¦ системы и системы конкурентов, инженер- ¦ ¦ ¦ ¦ но-конструкторские подразделения,напишите и оце-¦ ¦ ¦ ¦ ните: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Конкуренты предпочитают выпуск: ¦ ¦ ¦ ¦ -продукции массового спроса(стандартизованные) ¦ ¦ ¦ ¦ -модифицированных стандартных изделий(новые ¦ ¦ ¦ ¦ модели с улучшением отдельных характеристик) ¦ ¦ ¦ ¦ -продукции,приспособленной к нуждам и запросам ¦ ¦ ¦ ¦ конкретных потребителей (специализированная про-¦ ¦ ¦ ¦ дукция): ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ -другое, напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ----------------------------------------------------------------------- ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ ------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦ Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в отношении ¦ ¦ ¦ ¦ следующих направлений разработки новых изделий: ¦ ¦ ¦ ¦ -осуществляются технические нововведения (разра-¦ ¦ ¦ ¦ ботка принципиально новых продуктов) ¦ ¦ ¦ ¦ -модификация выпускаемых изделий (совершенство- ¦ ¦ ¦ ¦ вание имеющихся параметров продукции): ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - 32 - 2.4. ----------------------------------------------------------------------- ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ ------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦ -освоение смежных технологических процессов с ¦ ¦ ¦ ¦ целью выпуска новой продукции(внедрение новой ¦ ¦ ¦ ¦ технологии в производство) ¦ ¦ ¦ ¦ -диверсификация производства для выпуска новой ¦ ¦ ¦ ¦ продукции ¦ ¦ ¦ ¦ -внесение косметических изменений и перепродажа ¦ ¦ ¦ ¦ существующих на рынке изделий ¦ ¦ ¦ ¦ -нахождение новых рынков сбыта для существующей ¦ ¦ ¦ ¦ продукции ¦ ¦ ¦ ¦ -осуществление коммерческих нововведений,позво- ¦ ¦ ¦ ¦ ляющих привлечь к той же самой продукции внима- ¦ ¦ ¦ ¦ ние новых потребителей: ¦ ¦ ¦ ¦ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ -другое, напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 7. ПЕРЕСМОТР АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Гибкость вашей фирмы и конкурентов в области ¦ ¦ ¦ ¦ контроля за соответствием своих производственных¦ ¦ ¦ ¦ мощностей условиям рынка. ¦ ¦ ¦ ¦ Какому варианту Вы и ваши конкуренты отдают ¦ ¦ ¦ ¦ предпочтение: ¦ ¦ ¦ ¦ -уменьшение количества производственных мощнос- ¦ ¦ ¦ ¦ тей, выпускающих изделия,спрос на которые начал ¦ ¦ ¦ ¦ снижаться ¦ ¦ ¦ ¦ -стремление ликвидировать у себя мощностей,вы- ¦ ¦ ¦ ¦ выпускающих изделия,спрос на которые начал сни- ¦ ¦ ¦ ¦ жаться: ¦ ¦ ¦ ¦ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ -другое,напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ +-----------------+ ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДУКТУ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦ +-----------------+ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ - 33 - Примечание.

Имеется достаточно важная и достаточно интересная проблема 'жизненного цикла услуг'; насколько выгодно его продлять или создавать новые типы услуг ? 'Гибкость' понимается как скорость приспособления (адаптации) создаваемых параметров фирмы к изменению факторов внешней среды, или к изменяющимся требованиям заказчика.

Продолжение методики 2.4. ------------------------------------------------------------------+ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦ Вашей фирмы и конкурентов 'А' и 'Б' ¦фирма¦ А ¦ Б ¦ ------------------------------------------------+-----+-----+-----¦ (3) Ц Е Н Ы: ¦ ¦ ¦ ¦ 1. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦ Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в области ¦ ¦ ¦ ¦ ценообразования на новые изделия: напишите и ¦ ¦ ¦ ¦ оцените в баллах (общая, грубая оценка): ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Укажите, какие виды цен Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦ стремятся использовать: ¦ ¦ ¦ ¦ -завышенные цены,чтобы как можно быстрее продви-¦ ¦ ¦ ¦ гать изделия и получать прибыль ¦ ¦ ¦ ¦ -завышенные цены,чтобы получить больше прибыли ¦ ¦ ¦ ¦ -более низкие цены,чтобы быстрее продать изделия¦ ¦ ¦ ¦ на рынке ¦ ¦ ¦ ¦ -'не округлённые цены' (несколько ниже круглой ¦ ¦ ¦ ¦ суммы) ¦ ¦ ¦ ¦ -следование в ценах за лидером отрасли ¦ ¦ ¦ ¦ -цены с возмещением издержек производства ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ -другое напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------+ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦ Вашей фирмы и конкурентов 'А' и 'Б' ¦фирма¦ А ¦ Б ¦ ------------------------------------------------+-----+-----+-----¦ (3) Ц Е Н Ы: ¦ ¦ ¦ ¦ 2. Выпускаемые (освоенные) продукты ¦ ¦ ¦ ¦ Какой политики придерживаетесь Вы и Ваши кон- ¦ ¦ ¦ ¦ куренты в отношении уже освоенных на производ- ¦ ¦ ¦ ¦ стве видов изделий и услуг, напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦ в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Стремитесь ли Вы и Ваши конкуренты применять ¦ ¦ ¦ ¦ следующие подходы к ценообразованию: ¦ ¦ ¦ ¦ -постепенное снижение цен (ДА-5 баллов) ¦ ¦ ¦ ¦ -сегментирование цен (то есть установление раз- ¦ ¦ ¦ ¦ личных цен по сегментациям рынка) ¦ ¦ ¦ ¦ -введение гибких цен ¦ ¦ ¦ ¦ -введение преимущественных цен (учитывающих цены¦ ¦ ¦ ¦ конкурентов) ¦ ¦ ¦ ¦ -продажа изделий с убытком (обычно-в надежде ¦ ¦ ¦ ¦ увеличить свою долю рынка в перспективе): ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - 34 - ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ +-----------------+ ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ЦЕНАМ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦ +-----------------+ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------+ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦ Вашей фирмы и конкурентов'А' и 'В' ¦ФИРМА¦ 'А' ¦ 'В' ¦ ------------------------------------------------+-----+-----+-----¦ (4) ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ: ¦ ¦ ¦ ¦ 1. РЕКЛАМА ¦ ¦ ¦ ¦ Какой форме рекламы Вы и Ваши конкуренты отдают¦ ¦ ¦ ¦ предпочтение: ¦ ¦ ¦ ¦ -стимулирование продажи отдельным лицам ¦ ¦ ¦ ¦ -информирование специально выбранной аудитории ¦ ¦ ¦ ¦ о наличии продукта на рынке ¦ ¦ ¦ ¦ -демонстрация возможностей приобретения изделий ¦ ¦ ¦ ¦ с помощью средств рекламы (например,купонов в ¦ ¦ ¦ ¦ газетах,на телевидении с рекламными роликами, ¦ ¦ ¦ ¦ объявлениями,дающими право на приобретение то- ¦ ¦ ¦ ¦ вара со скидкой): ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ -другое, напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 2. СБЫТОВЫЕ СЛУЖБЫ ¦ ¦ ¦ ¦ Какого рода сбытовые подразделения и службы ¦ ¦ ¦ ¦ имеются у Вас и у конкурентов:оцените в баллах:¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Классифицируйте их по: ¦ ¦ ¦ ¦ -размеру сбытовых подразделений ¦ ¦ ¦ ¦ -территориальному расположению ¦ ¦ ¦ ¦ -системы оплаты труда торговых работников ¦ ¦ ¦ ¦ -уровню обучения кадров ¦ ¦ ¦ ¦ -технической оснащённости ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ -другое:напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - 35 - ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------+ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦ Вашей фирмы и конкурентов'А' и 'В' ¦ФИРМА¦ 'А' ¦ 'В' ¦ ------------------------------------------------+-----+-----+-----¦ 3. СОДЕЙСТВИЕ СБЫТОВЫМ ОРГАНИЗАЦИЯМ ¦ ¦ ¦ ¦ Как тесно интегрирована у Вас и у конкурентов ¦ ¦ ¦ ¦ деятельность сбытовых служб со стратегией пред- ¦ ¦ ¦ ¦ приятия и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Направлены ли усилия в области продвижения из- ¦ ¦ ¦ ¦ делий на рынке на: ¦ ¦ ¦ ¦ -поощрение использования изделия как можно боль-¦ ¦ ¦ ¦ шим числом потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ -более тесная кооперация с дилерами ¦ ¦ ¦ ¦ -стимулирование эффективности работы сбытовых ¦ ¦ ¦ ¦ подразделений ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ -другое: напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ +-----------------+ ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТОВ ¦ ¦ ¦ ¦ НА РЫНКЕ И ВЫВОДЫ: +-----------------+ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------+ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦ Вашей фирмы и конкурентов'А' и 'В' ¦ФИРМА¦ 'А' ¦ 'В' ¦ ------------------------------------------------+-----+-----+-----¦ (5) ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ¦ ¦ ¦ ¦ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 1. ОБЩАЯ СТРУКТУРА КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦ какой стратегии придерживаетесь Вы и Ваши конку-¦ ¦ ¦ ¦ ренты в области сбыта,чтобы выйти на данный ры- ¦ ¦ ¦ ¦ нок,напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Укажите виды стратегий: ¦ ¦ ¦ ¦ -сбыт продукции с доставкой её непосредственно ¦ ¦ ¦ ¦ конечному потребителю ¦ ¦ ¦ ¦ -сбыт через торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ -другое (напишите, оцените в баллах) ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - 36 - ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------+ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦ Вашей фирмы и конкурентов'А' и 'В' ¦ФИРМА¦ 'А' ¦ 'В' ¦ ------------------------------------------------+-----+-----+-----¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 2. РАЗМЕРЫ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦ Какие формы сбыта применяете Вы и Ваши конку- ¦ ¦ ¦ ¦ ренты: ¦ ¦ ¦ ¦ -исключительное(ограниченное)распределение ¦ ¦ ¦ ¦ -интенсивное(сбыт крупными партиями) ¦ ¦ ¦ ¦ -выборочное распределение(на сегменты рынка с ¦ ¦ ¦ ¦ большим сбытовым потенциалом) ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ -другие формы:какие,оцените в баллах ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------+ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦ Вашей фирмы и конкурентов'А' и 'В' ¦ФИРМА¦ 'А' ¦ 'В' ¦ ------------------------------------------------+-----+-----+-----¦ 3. ПРИУМНОЖЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦ ФОРМЫ РАЗВИТИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Какие новые формы и каналы сбыта используете Вы ¦ ¦ ¦ ¦ и Ваши конкуренты для получения новых рынков: ¦ ¦ ¦ ¦ напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦ Какие каналы сбыта используются: ¦ ¦ ¦ ¦ -те,которые дополняют существующие ¦ ¦ ¦ ¦ -те,которые конкурируют с существующими канала- ¦ ¦ ¦ ¦ ми сбыта ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ -другое:напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------+ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦ Вашей фирмы и конкурентов'А' и 'В' ¦ФИРМА¦ 'А' ¦ 'В' ¦ ------------------------------------------------+-----+-----+-----¦ 4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦ Каким образом Вы и Ваши конкуренты осуществляют¦ ¦ ¦ ¦ контроль за каналами сбыта:напишите и оцените в¦ ¦ ¦ ¦ баллах: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ - 37 - 2.4. ------------------------------------------------------------------+ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦ Вашей фирмы и конкурентов'А' и 'В' ¦ФИРМА¦ 'А' ¦ 'В' ¦ ------------------------------------------------+-----+-----+-----¦ 4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦ Какие подходы используются: ¦ ¦ ¦ ¦ -выполнение функций оптовых посредников ¦ ¦ ¦ ¦ -выполнение функций розничных торговцев ¦ ¦ ¦ ¦ -создание системы франчайзов ¦ ¦ ¦ ¦ -более тщательный контроль производственных про-¦ ¦ ¦ ¦ цессов ¦ ¦ ¦ ¦ -комбинирование различных вариантов с тем,чтобы¦ ¦ ¦ ¦ добиться как можно большей экономии на расходах¦ ¦ ¦ ¦ по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ -другие варианты: напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ------------------------------------------------------------------+ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦ Вашей фирмы и конкурентов'А' и 'В' ¦ФИРМА¦ 'А' ¦ 'В' ¦ ------------------------------------------------+-----+-----+-----¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА ¦ ¦ ¦ ¦ И ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ +-----+-----+-----¦ НА РЫНКЕ, ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦ +-----------------+ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ВСЕМ МЕТОДИКАМ СТРАТЕГИЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ ВАШЕЙ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТАМ Ваша фирма: _______________________________ Фирма А: _______________________________ Фирма В: _______________________________ ------------------------------------------------------------------ ¦ Фирма ¦ Конкуренты¦ РУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦ ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ --------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦ 1. РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦ 2. ПРОДУКТ ¦ ¦ ¦ ¦ 3. ЦЕНЫ ¦ ¦ ¦ ¦ 4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦ 5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦ ------------------------------------------------------------------- ОБЩАЯ СУММА БАЛОВ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ ВАШЕЙ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТОВ 'А' и'В' ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ +-----------------+ ПРОФИЛЮ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦ +-----------------+ -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- - 38 - -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------- П Р И Л О Ж Е Н И Я Таблица П-1. Цели долгосрочного планирования по приоритетам в развитых капиталистических странах ----------------------------------------------------------------- Япония США Великобритания ----------------------------------------------------------------- БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ: 1. Объем продаж 1 4 5 2. Темп роста объема продаж 3 3 1 3. Прибыль и ее производные: 3.1. Размер прибыли 2 6 4 3.2. Норма прибыли на весь капитал 9 8 2 3.3. Отношение прибыли к акционерному капиталу 17 6 17 3.4. Отношение прибыли к объему продаж 4 10 10 3.5. Среднее квадратичное отклонение прибыли 19 21 23 3.6. Доход на одну акцию 18 8 11 4. Доля на рынке 10 9 6 5. Структура капитала 14 1 9 6. Дивиденды 8 13 16 7. Цена акций 22 15 23 8. Компенсации работникам 11 16 22 9. Уровень качества продукции 20 17 14 10. Базовая политика роста 6 2 7 11. Базовая политика устойчивости 13 14 20 12. Базовая политика извлечения прибыли 5 5 8 13. Базовая политика в отношении социальной ответственности 17 19 18 ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ 1. Задание по добавленной стоимости 15 22 19 2. Инвестиции на одного работающего 21 20 21 3. Задание по производительности труда 7 19 12 4. Коэффициент оборачиваемости капитала 16 13 16 5. Политика в области снижения издержек 12 11 3 6. Другое 23 23 13 --------------------------------------------------------- Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 87. - 39 - Таблица П-2. Цели японских организаций (опрос в 269 процветающих компаний) по приоритетам каждого блока --------------------------------------------------------------- Приоритет, характеристика цели % --------------------------------------------------------------- БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ 1. Служение нации, народу.

Совместное процветание 55% 2. Хороший продукт по разумной цене.

Качество в 49% первую очередь 3. Неуклонный прогресс, завоевание доверия 15% 4. Благосостояние работников, уважение к персоналу 13% 5. Справедливая прибыль 3% ОБЩАЯ ПОЛИТИКА 1. Прогрессивность, активность, созидательность 45% 2. Прогресс технологии фирмы 39% 3. Научный, аналитический подход 17% 4. Высокая эффективность (производительность) 12% КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ 1. Сотрудничество 55% 2. Преданность 31% 3. Ответственность, исполнение долга 21% 4. Приязнь и учтивость 21% 5. Бережливость, аккуратность, терпеливость 19% 6. Моральная устойчивость 18% 7. Усердие 15% 8. Бодрость 10% 9. Благодарность 8% 10. Прилежание 6% 11. Чувство гордости за свою работу 5% ----------------------------------------------------------------- Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 85. Табл. П-3. Характеристики социальных классов по Филипу Котлеру: (К методике сегментации 2.1.) 1. Элита общества : именитые семьи, живущие на наследуемое богатство.

Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы. Не привыкли свое богатство выставлять на показ.

Служат референтной группой для других классов. РЫНОК: драгоценности, антиквариат, дома, услуги по организации отдыха и путешествий. 2. Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своей исключительности и способностей.

Жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят деньги.

Стремятся перейти в высший класс. РЫНОК: дорогие дома, яхты, плавательные бассейны, дорогие автомобили. 3. Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и общественных делах. РЫНОК : хорошие дома, мебель (хорошая), одежда, бытовые приборы. 4. Служащие, предприниматели, 'рабочая аристократия', средний состав ИТР. Озабочены: соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок: товары типа 'сделай сам', хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля. 5. Мелкие служащие, квалифицированные и полу-квалифицированные рабочие.

Озадачены : проблемами укрепления своего положения в обществе, четкого разделения ролей полов. РЫНОК: спорт.товары, пиво, товары для домашнего хозяйства. 6. Неквалифицированные рабочие, люди, живущие на пособия. Рынок: пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей, подержанных квартир. - 40 - Основная литература: ------------------- 1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с. 2. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989. 3. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 1984. 4. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с. 5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - 367 с. 6. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил. 7. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991. 8. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО 'КОРУНА', АОЗТ 'Литера плюс'. 1994. - 699 с. 9. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993. 10. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.: Междунар. отношения. 1994. - 352 с. 11. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К. Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2. - 478 с.: ил. 12. С а к с Д ж.

Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.: Экономика. 1994. - 333 с. 13. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 1993 - 335 с.

Дополнительная литература: ------------------------- 1. Б а л а б а н о в а Л. В . Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика. 1990. 2. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М.: Прогресс. 1990. 3. В а с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производства: опыт США. - М.: Наука. 1989. 4. Г е р ч и к о в а И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Внешторгиздат. 1990. 5. Г о р я ч е в А. А. Изучение внешнеторговых рынков. - М.: МО. 1984. 6. Д ж о н в а н Г и г.

Прикладная общая теория систем. В 2-х кн.: Пер. с англ. - М.: Мир. 1981. 7. Д о л и н с к а я М. Г., С о л о в ь е в И. А. Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. - М: Изд-во стандартов. 1991. 8. И с а е н к о А. Н. Кадры управления в корпорациях США. - М.: Наука. 1988. 9. К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий. - М.: Прогресс. 1987. 10. М а к м и л л а н Ч. Японская промышленная система. - М.: Прогресс. 1988. 11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внеторгиздат. 1989. 12. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Под ред. В.И.Седова. - М. - Прогресс. 1978. 13. Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с. 14. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.: ФиС. 1991. 15. Х а р в и М а к к е й. Как уцелеть среди акул. Б е н г т К а р л о ф.

Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия менеджмента). Экономика. 1993. - 367 с. 16. Я к о к к а Л и.